بررسی ارزش های اجتـماعی (اخلاقی) مطرح شده در آگهی های بازرگانـی تلویزیونی و مقایسه ی آن با دستورالعمل تهیه و ساخت آگهی های بازرگانی صدا و سیما (در نیمه ی اول سال 1387)

نقش ارزش های اجتماعی (اخلاقی) در تبلیغات تلویزیونی و تاثیر آن بر روی مخاطبان، به عنوان یکی از شیوه های تاثیرگذار در معرفی محصولات و خدمات، بسیار حائز اهمیت است. از آن جایی که ارزش های اجتماعی (اخلاقی) موضوعی پذیرفته شده در جامعه بوده و افراد جامعه به دیده ی احترام به آن ها می نگرند، استفاده از این ارزش ها در تبلیغات تجاری می تواند تاثیر بسزایی بر روی مخاطبان خود داشته باشد و آن ها را ترغیب و تشویق و حریص به خرید محصولات و خدمات نماید. در این پژوهش ابتدا تمامی آگهی های تلویزیونی پخش شده در نیم سال اول سال 1387 (تعداد 1321 آگهی) مشخص شده و به صورت نمونه گیری تصادفی ساده 397 آگهی استخراج و از طریق روش تحلیل محتوا با 28 ارزش اخلاقی مشخص شده در منابع مختلف که مورد تایید صاحب نظران بوده مقایسه و مورد بررسی و سنجش قرار گرفت (تعاریف نظری و عملیاتی هر کدام از ارزش ها در فصل اول ذکر شده است). سپس نتایج حاصله با آیین نامه ی تهیه و ساخت آگهی های بازرگانی مقایسه گردید. نتایج تحقیق نشان داد که استفاده از ارزش های اخلاقی در تبلیغات تلویزیونی پخش شده که با استفاده از شیوه های اقناعی و جاذبه های تبلیغ صورت پذیرفته است، به صورت قابل ملاحظه ای در تحریک مخاطبان مشهود بوده است. بر اساس نتایج به دست آمده، ارزش «عشق و محبت» با 7/21 درصد و ارزش «رضایت از زندگی یا خوشبختی» با 4/17 درصد بیش تر و ارزش «وفاداری» با 5/0 درصد و ارزش «فروتنی» با 1/0 درصد کم تر از سایر ارزش ها دیده شده است. هم چنین مقایسه ی ارزش های اجتماعی (اخلاقی) استفاده شده در تبلیغات تلویزیونی با آیین نامه ی تهیه و ساخت آگهی های بازرگانی نشان داده است که بعضی از این ارزش ها در آیین نامه ی مذکور وجود ندارد و برخی دیگر نیز توسط سازندگان آگهی نقض گردیده است. هم چنین در 397 آگهی بررسی شده، 73 مورد نقض آیین نامه مشاهده شده است. که در این بین اصول 33، 24، 20، 57، 23، 21، 35 و 66 بیش ترین موارد نقض با احتساب تکرار را به خود اختصاص داده اند (شرح اصول آیین نامه در انتهای فصل دوم آمده است). لذا به نظر می رسد تهیه ی یک دستورالعمل جامع و به روز توسط اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما ضروری بوده و این اداره کل با توجه به نقش نظارتی خود بایستی سازندگان آگهی را ملزم به رعایت اصول آن کند.